據美國時尚媒體Fashionnetwork消息，包括Asos、Next、Monsoon、New Look、River Island和Tesco在內的多傢英國零售商正與市場調查公司Select Research合作一個全國性項目“Shape GB”，協力搜集3萬名顧客的身材尺寸數據，計劃更改英國現有尺碼標準。改動的起因是居高不下的網購退貨率，而尺寸不合往往是退貨的主要原因。
通常，人們在獲悉自己的胖瘦程度時會參考身體質量指數（BVI），而零售商們認為身體體積指數（BVI）會更為準確。據悉，BVI指數可以觀察到人體的重量分佈，並判斷近年來身體比例的變化。零售商們會在征求顧客意見之後，在實體店內通過一個App來現場獲取數據，並生成3D身體圖。上一次英國進行大規模身材尺寸調查還是在2001年。
關於英國服飾尺寸問題的討論已不是第一次出現，在過去的幾年中，瑞典快時尚巨頭H&M就經常接到英國顧客抱怨，表示和其他高街品牌比起來，H&M的尺寸要小得多，尤其是女裝。
顯然，英國顧客需要的尺寸要更大一點，可能是因為他們普遍偏胖的緣故。但作為零售商，適應當地市場的穿著習慣是無可厚非的。就連影視明星Rebecca Parker在試穿H&M牛仔褲失敗後也抱怨道：“我認為穿不上那些牛仔褲不是我的失敗，而是你（H&M）的失敗。”
但英國東安格利亞大學社會學傢Raya Muttarak近期的一項研究顯示，如果零售商們加大瞭服裝尺碼，英國人的發胖風險會更高。“零售商們看到瞭大尺碼服飾市場的巨大潛力，同時也一定程度上造成瞭超重和肥胖的產生，” Muttarak說，“盡管加大尺碼從某種層面上減少瞭大體型身材的污名化，但它更可能損害健康。英國已經存在嚴重的體重認知偏差現象，尺碼加大會導致這種現象更為嚴重。”
經濟合作發展組織（OEDC）2017年發佈的數據顯示，英國約有63%的成年人已是超重和肥胖狀態。Muttarak分析瞭其中23460人的數據，發現越來越多的超重者都低估瞭自己的體重。1997年約有48.4%的英國人低估自己的體重，到瞭2015年，這個比例增長到瞭57.9%。本會更在意體型的女性，認知錯誤的比例也在不斷增加，2015年約有30.6%的人低估瞭體重，這一比例在1997年是24.6%。這種看法不僅對自己身體有損傷，還會給公共衛生開支帶去負擔。
在決定改尺碼之前，零售商們已經開始顧及超重顧客的感受，例如瑪莎百貨和Asos等零售商把“Plus size”一詞改為瞭更為委婉的“Curve”，而H&M把尺碼統一“降級”，也減少瞭顧客的心理負擔。然而，委婉的說法隻能給肥胖火上澆油。
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