你是否清楚自己所處的行業地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背後的動因？為瞭讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經商業數據中心（CBNData）推出“Data Selected 有數有品”欄目，用數據科學解答一切關於消費者“買買買”的問題。
我們通過洞察擁有5.15億消費者的阿裡數據，根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標，還原最真實的消費現狀，選出各類單品裡最受消費者歡迎的十大品牌，並附上CBNData數據分析師對消費趨勢的深入點評。
今天第九期，一起來聊聊“女性內衣”。
內衣作為一件最貼身的衣物，選對瞭，不僅是身體上的愉悅，更是一種精神上的享受。現代女性內衣發展史已步入百年，但在國內市場的成長卻不過30餘年。CBNData此前發佈的《女性內衣消費趨勢報告》顯示，我國貼身衣物行業總體仍處於成長階段，貼身衣物消費習慣較為落後，近幾年來人均支出隻有約發達國傢的一半。
不過，目前行業正在快速發展，後發潛力十分可觀。一方面，伴隨著消費升級，女性在選購內衣用品時更加自信；另一方面，消費觀念趨於理性，消費熱點從品牌標志顯眼的包袋與配飾逐漸轉向運動休閑服裝，以及更為私密的內衣。
線上渠道帶動未來增長空間
既然處於增長期，龐大而分散的中國內衣市場，也成為兵傢必爭之地。意大利內衣奢侈品牌La Perla和德國內衣品牌黛安芬已表示增開門店，而且要從大城市下沉至二三線城市；內衣品牌維多利亞的秘密不僅開設旗艦店，更將一年一度全球大秀搬到瞭上海，試圖從潛力巨大的中國市場分一杯羹。
不過，業內普遍認為，行業線下市場發展面臨瓶頸：一二線城市線下渠道接近飽和，線下門店的經營風險日益增加。與此同時，線上女性內衣市場增長穩定，保持良好的發展勢頭。以天貓淘寶為例，女性內衣品類規模近年來穩定增長。CBNData根據阿裡數據發現，消費者線上內衣購買已趨於日常化，“6.18”年中“大促”、“雙11”等也會拉動內衣購買的小高峰。
市場熱點轉變促使行業龍頭企業紛紛發力電商。CBNData通過分析2016年7月至2017年6月的阿裡巴巴消費數據，根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標評出線上內衣十大品牌。
CBNData研究發現，多傢傳統內衣企業已經發力電商渠道。以匯潔集團（曼妮芬母公司）、都市麗人和安莉芳等幾傢上市企業為例，除瞭都市麗人在上市後大幅度拓寬三四線城市線下渠道，其他兩傢15年線下渠道建設均放緩，並集中發力線上渠道，COYEEE加一尚品便是匯潔集團打造的純電商品牌。
2008年天貓的前身淘寶商城試運行，當傳統大品牌還在觀望，一批新創立的、多數沒有實體渠道的中小企業紛紛進駐，“淘品牌”由此誕生。線上內衣十大品牌中，歌瑞爾和潤微兩個內衣品牌便是典型的淘品牌出身，有著穩定的線上購買受眾群。因此，從排名來看，有江湖影響力的傳統本土品牌以及年輕的淘品牌，在中國競爭激烈且品牌集中度低的內衣市場上，都殺出瞭一片天地。
分散的消費者心態導致分散的內衣市場
從14歲時媽媽給買的第一個少女內衣，到用第一筆工資買給自己的品牌內衣，再到熟齡後添置的塑形內衣。這款特殊的服裝，見證和陪伴著一個女性歲月的進階。因此事實上，內衣市場的發展並不僅僅是各個公司運作的結果，消費者的反饋同樣會反過來影響品牌：分散的消費者心態一定程度上導致瞭分散的內衣市場。
小美：90後少女
偏好內衣功能：聚攏
購買品牌：華歌爾、黛安芬、愛慕
理由：胸型外擴，看重聚攏效果好。
小七：90後少婦
偏好內衣功能：好看、舒適
購買品牌：imis、愛慕、elle、oshyo。
理由：慣性購買，質量不錯。
娘娘：80後媽媽
偏好內衣功能：調整型
購買品牌：安莉芳、黛安芬、華歌爾
理由：調整效果好，適合胸型。
CBNData《女性內衣消費趨勢報告》顯示，消費者的需求集中在功能需求和搭配需求，塑形為核心的功能需求包括搭扣排數、有無鋼圈、罩杯款式等，搭配需求則包括風格、面料、顏色、款式等。
CBNData此前發佈的《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，28歲以下年輕人即90後、95後女性是線上內衣購買的主力軍。從女性內衣更為實際功能性需求而言，如何更好地塑形最受消費者關註，聚攏功能依然是主要功能訴求。
而且內衣雖然穿在“內”，但是對於觀念更開放的年輕女性們來說，內外搭配成為挑選內衣的主要考慮標準。CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》發現，易搭配、顯性感的黑色文胸最受歡迎，銷售額占比接近一半。在內衣相關品類中，方便服飾搭配的抹胸也頗為受追捧。
無鋼圈內衣為品牌帶來新機遇
在多元文化的沖擊下，伴隨著電商平臺相關多元內容的引導，女性對於內衣的審美和偏好，也正被悄然重塑。逐漸崛起的年輕樂活族，已不再追求深溝巨乳，反而崇尚健康、自然的身材。她們開始接受並歡迎“解放乳房”，傾向於選擇可以明顯緩解傳統鋼圈內衣束縛感的無鋼圈內衣。
CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，塑形與舒適度兼備的無鋼圈內衣更為受歡迎，銷量是有鋼圈內衣的3倍。無鋼圈女性內衣已然成為線上內衣銷售的新爆點。
木華：85後少女
無鋼圈內衣穿著史：2年
購買品牌：曼妮芬、華歌爾和NEIWAI內外
理由：舒適度高，小罩杯更適合
大玉：90後少女
無鋼圈內衣穿著史：3年
購買品牌：peach john蜜桃派，NEIWAI內外
理由：舒適
在CBNData評選出的線上無鋼圈內衣十大品牌中，有幾個品牌的出現非常值得關註，他們專註於舒適性的基本款內衣，營銷路線與維密完全相反，但都取得瞭很好的成績。比如匯潔集團旗下的加一尚品，甚至出人意料的快銷品牌優衣庫，它們的內衣均主打平價、款式與顏色年輕、穿著舒適，吸引族群廣泛。
潤微、珀依蘭、千奈美和歌瑞爾等線上品牌，也都及時嗅到瞭消費者的偏好轉向，在無鋼圈內衣市場占據瞭一席之地。
而主打無鋼圈文胸品牌“NEIWAI內外”更為年輕，於2012年創立後，推出一系列主打穿著舒適零體感的內衣款式，這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的傳統市場環境相逆，但強調簡單、舒適，討好自我的女性意識，獲得瞭來自一二線城市女白領們的強烈擁簇。
不過也有相關專傢提醒，無鋼圈內衣的穿著很有講究：小胸比大胸更適合無鋼圈內衣，發育期的女孩子也更適合無鋼圈內衣；杯型固定的無鋼圈內衣，比沒有杯型的無鋼圈內衣有更好的承托力和保護性；無鋼圈內衣不一定會導致下垂，不同類型的承托力不同。
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